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价值设计 ——设计降本与创新的完美结合

发布时间:2022-04-01作者来源:科理咨询浏览:335


近期的一则新闻在新能源车领域引起了关注,长城旗下的欧拉品牌对外发布公告,称欧拉旗下的黑/白猫两款车型暂时停止接单,原因在于2022年原材料价格大幅上涨后,单台车亏损超过万元。仔细研究,两款车的单车售价在6.98万-8.88万元之间,对于新能源车来说,这个价格可说是非常低的。如果继续售卖,平均要加价1.7万元以上才能保证不亏损。也就是说,成本缺口占整车售价的30%,而在这个价位加价这么多,对于多数希望购买低价车的消费者显然是难以接受的。同期还有一则新闻,2022年2月国内新能源车销量为33.4万辆,同比增长184%,显然,新能源车市场的增速依然惊人。


市场的高速增长让很多厂家认为可以通过提升销量赢得薄利多销的结果,但是原材料的价格暴涨以及电池的供不应求,让这种经营模式遇到了前所未有的挑战。虽然特斯拉也会遇到类似的挑战,但相对较高的价格,以及一直以来马斯克对成本控制的执念,使得特斯拉还未遇到不涨价就亏损的窘境。对比欧拉和特斯拉,可以说产品设计的理念决定差距。欧拉的理念是追求低成本、低价格、薄利多销;而特斯拉在控制成本的同时,也注重创新带来的新价值。即使是降低成本,特斯拉Model Y 创造性地采用了一体化压铸制造底盘的方式,也同时提高了车的可靠性并减轻了重量,增加了额外的价值。这种将降本与创新完美结合的设计方式,我们称之为价值设计”。


价值设计的目标是通过产品设计实现对客户来说更高的价值,它不仅仅是降低产品成本,更多的是以任何方式提升产品价值。在当前制造型企业面临越来越高的成本压力的大环境下,企业追求通过设计降低成本是完全正确的。而且,如果运用面向制造和装配的设计DFMA®这样的方法还可以使得降本更加高效。但是,如果新产品设计只是关注成本显然是不够的,新产品就需要有新的卖点,或者说为客户带来新的价值。


产品的价值就是客户关注的使用产品可以得到的回报。如果价值用V表示,功能用F表示,成本用C表示,则价值的计算公式可以写为V = F/C,或者用V =ΣF/ΣC,表示价值为功能之和除以成本之和。


图1.产品生命周期不同阶段的价值提升方式


图1展示的是产品生命周期的一般发展规律,其中在婴儿期,产品的功能实现有很多可能的方式,有很大的机会可以选出一种成本很低的方式来实现较高水平的功能或者较多的功能,在成长期,市场竞争越来越激烈,此时产品需要通过大幅度提高功能,同时只增加小幅度的成本来提升产品的价值。到成长期逐步进入成熟期时,仍然可能需要小幅提升产品功能而保持成本不变来进一步提升价值。在这几个阶段,我们都可以看到,降本并不是唯一的目的,甚至不是主要目的,我们要更多关注功能或者性能的提升。


对于设计降本,运用DFMA®这样的方法就是一个好的选择。那么,如何保证新开发的产品在成本领先的同时具有更好的功能或者更高的性能呢?首先,不管产品用到了多先进的技术,符合客户的期望才是最重要的。因此,了解客户需求就是在开发之前必须要做的事情。我们可以通过收集客户的声音(VOC),比如采用访谈或者问卷调查的方式来了解客户对产品的期望,也可以结合对于客户使用产品过程的观察,来挖掘潜在的客户需求。


总之,新产品一定要有吸引客户的卖点,卖点可以是领先的技术、独特的外观、新颖的功能等,相对于竞争对手做到“人无我有,人有我优”。重要的是,客户喜欢这样的卖点,且愿意为之多花钱。例如,在家电领域,当主要客户群体的主体逐渐变为90后甚至00后年轻人之后,产品时尚的外观,或者对智能化的应用,都会成为吸引客户的卖点。如果一味地压低成本和售价,而缺乏抓眼球的新颖卖点,是很难有市场的。很多家电企业都开始意识到这个趋势,并致力于在外观和智能化上加大投入。


在确定了产品主要卖点后,价值工程的理念就可以起到关键的作用。因为真正的产品开发,一定会有总成本的约束,所以,我们不太可能把产品的每一部分通过大的成本投入做到极致。那么,选择哪些功能做到极致就是价值工程的任务。价值工程中的价值分析主要是从产品的各项功能入手,先判断各功能的重要度,再核算在各功能上投入的成本。简单来说,重要的功能应该通过足够的成本投入保证其性能和质量,次要的功能则尽量用最低的成本实现,而可有可无的功能就干脆取消不做。另外,多关注客户可以直接感知到的功能或者质量表现,客户难以直接感知到的部分也尽量减少成本的投入。例如,乘用车的座椅肯定要让乘坐者感觉舒适,所以座椅的面料、外观以及坐垫的舒适度都要有较高的质量,也就意味着不能随意去砍成本而损失质量。但是座椅内部的骨架由于用户看不到,在满足基本的承重要求的前提下,就可以考虑用外观质量不高的材料,比如用镀锌钢材而不是不锈钢,从而降低这部分的成本。


最后,技术的创新也常常是新产品的主要卖点。而TRIZ方法是技术创新非常好的方法。TRIZ来自俄语,意思是发明问题解决原理,由前苏联的工程师阿奇舒勒提出并发展出来的方法。TRIZ提出了技术系统进化规律,同时强调通过学习借鉴已有的解决方案来解决技术难题。当然,TRIZ方法有非常系统完整的技术创新解决方法,我们仅举一个例子来说明:



图2.扫地机器人原理图


韩国三星公司运用TRIZ方法提升产品的技术创新已经有超过20年的历史,开发出很多优秀的产品。图2展示的是一款三星的扫地机器人。在开发时遇到一个技术难题:由于扫地机器人是电池供电,所以使用一段时间,如一小时就需要充电,如果想提高吸尘的吸力,就会增加耗电量,使得一次充电后的使用时间缩短,这就是一个典型的技术矛盾。而TRIZ方法就擅长解决这样的技术矛盾。

图3.扫地机器人吸气口改善设计(资料来源:百度文库https://wenku.baidu.com/view/9f3f56620b1c59eef8c7b411.html


通过一系列的分析,在解决这个技术矛盾的焦点在于如何在提高吸气口的吸力时还不耗费额外的电能。最终的解决方案是将吸气口吸进的脏空气经过一个过滤器过滤,再经过排气管路由排气口喷出,而喷出的位置正好对着吸气口,这样可以提高吸尘的效率,这个设计使用了原有设计的吸气泵,实现了既没有增加耗电量,又提高了吸尘效率的目的,成为一款成功的产品。


总之,通过设计降本固然是一个非常重要的产品设计目标,但是对于新产品来说,光是降低成本是不够的,还要注意挖掘卖点,实现真正的创新,提高客户眼中的更高价值。而“价值设计”应该成为产品研发的核心理念!


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