发布时间：2024-08-21作者来源：科理咨询浏览：221
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00 小家电市场现状：成本红海，创新蓝海！
商务部数据显示，2023年，我国主要品类家电保有量超过30亿台，家电市场已从单纯的“增量时代”进入到“增量和存量并重时代”，家电更新换代的需求和潜力较大。
随着商务部“以旧换新”政策落地，“一人经济”“颜值经济”“银发经济”等带动“悦己”“创新”小家电产品层出不穷，以及社交电商平台的崛起拓宽了小家电销售渠道，小家电需求有望加速释放，带来较明显规模增量。
小家电制造商，可分为厨房小家电、家居小家电、个人护理小家电三类，是小家电产业链的核心。得益于先进的家电制造能力、规模化的产业链集群和高效的供应链，中国目前拥有全球最大的小家电产能。
随着消费者对生活品质的追求，小家电产品逐渐向多功能、智能化方向发展。与此同时，个性化和环保需求也在增加。当前新技术层出不穷，尤其是人工智能和物联网的应用，为小家电产品的创新提供了新的契机。
整体市场增长明显，就有越来越多的企业，很多企业加入到这一行业中。包括一些知名的外资企业，以及大量的中小企业都在加入这个领域。企业数量增加，就不可避免地快速形成一个日趋激烈的竞争格局。每一家小家电企业，都要面对以下的几种挑战：
产品同质化严重：由于市场竞争激烈，许多小家电企业为了追求快速发展，往往选择模仿市场上已有的产品，导致产品同质化严重，缺乏创新性。
同质化竞争带来的成本压力：当同质化竞争越来越严重时，消费者对产品价格就会变得非常敏感，反过来对企业的成本压力也就在加剧。这就是所有的企业都在“卷”的主要原因。
技术创新不足：小家电行业的技术门槛相对较低，许多企业缺乏核心技术和自主知识产权，导致技术创新不足，产品附加值低。
设计创新不足：许多小家电企业在产品设计上缺乏创新意识，往往只注重产品的功能和实用性，而忽视了产品的外观设计和用户体验，导致产品缺乏吸引力。
原材料和零部件采购成本上升：随着市场竞争加剧，原材料和零部件供应商的议价能力增强，导致采购成本上升。
生产成本增加：由于劳动力成本、能源成本等不断上升，以及生产工艺的不断改进，生产成本也在逐渐增加。
销售成本增加：线上销售渠道的占比不断提高，导致销售成本也在增加，如电商平台的佣金、广告投放等费用。
上述的各项挑战实际上都指向两个主要问题，即企业在产品上的创新能力不足，和产品成本管控压力大。对于创新问题，由于小家电是面向一个庞大的消费者群体，这个群体的各种差异化需求众多，针对不同需求的创新的机会还是很多的，关键是要用正确的方法去做。成本问题一直存在，但是如果能从产品设计端多做考虑，也可以在相当的程度上解决。
01 先进企业经验：学习标杆，成为标杆！
先进设计理念与降本手段双管齐下，在满足功能和质量要求的前提下：简化设计；选择最优材料和工艺，降低产品生产制造成本；精确计算出供应商的应该成本(而不是采购成本)，获得谈判优势。
小家电行业的传统领头企业在创新和成本优化方面都有值得学习的经验。
美的集团：众所周知，美的集团的产品以性价比高著称。其小家电产品涵盖了厨房电器、清洁电器、个人护理电器等多个领域。美的在成本管控方面采用了大规模采购、精益生产等方式，有效降低了成本。
同时，美的的几个产品线在产品设计时也特别重视使用价值工程、面向制造和装配的设计（DFMA）等方法，在设计源头优化产品成本。
在创新方面，美的集团对于客户需求的挖掘比较深入，注重产品的个性化设计。同时，把握智能化发展趋势，推出了一系列智能小家电产品，如智能电饭煲、智能扫地机器人等。
小米科技：小米科技的小家电产品涵盖了空气净化器、净水器、电饭煲等多个领域。著名的小米生态链在成本管控方面采用了优化供应链、降低采购成本等方式，有效降低了成本。小米也鼓励生态链上企业多从产品设计入手优化产品的成本。
在创新方面，小米同样注重对细分市场客户需求的挖掘，强调产品的个性化，并紧跟智能化趋势推出了一系列智能小家电产品，如智能空气净化器、智能净水器等。小米还通过互联网反馈机制，迅速响应用户需求，优化产品功能，增强用户黏性。
除了美的和小米这样的大型企业，目前在小家电行业逐步崭露头角的企业还有很多，可以说，成功的企业都强调结合客户需求挖掘以及技术创新建立创新优势，同时又通过设计端对成本的优化以及供应链的整合持续强化成本优势，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
02 用创新开启更多的市场机会– 产品卖点（MPV）挖掘：不仅仅满足需求，而是激发痒点！
企业的收入增长可以有不同的战略抉择，比如不断提升产品性能和质量，保持在客户那里的口碑，不断增加销量。在一个整体高速增长的市场，只要把产品做到平均质量水平就可以有一份市场份额。
但是，小家电市场不仅增长迅速，竞争也日趋激烈，因为进场的企业太多了。在这样的市场，通过创新打开新的细分市场，或者建立自己的技术优势，在现有市场做到性能领先，才能保证持续的增长。不论是功能创新，还是性能领先，前提都是产品有可以打动客户的卖点。
试想，如果我们能找到一个产品卖点，并且与消费者确认这就是他们最想要的产品特点，那么是不是就不用担心产品做出来卖不好？在消费类市场，传统意义的客户之声（VOC）的分析就是希望确认客户需求的主要手段，但是客户之声在挖掘真正的产品卖点上有明显的缺陷，主要有两个原因：
一是人们通常无法描述他们不知道的东西，二是人们对一些特别高的产品要求不相信能实现。试想让100年前的人们想象通信可以有手机这样的随身装备，通过无线的形式实现，恐怕人们会认为那只能存在于科幻作品中，而不会真的跟商家提出这样的需求。所以，我们必须有另外一种办法去真正挖掘新的卖点。
在VOC收集的基础上，我们可以至少有两种方法去识别新的卖点：
一是利用现在的客户体验方法论，通过观察用户使用产品的过程，识别潜在的未被满足的点，或者引起用户不良感觉的点，然后通过设计改善去满足或改善，
另一个就是找到产品的声音（VOP），经过与客户确认，得出产品的主要价值参数（MPV）。MPV是产品上一个没有被满足的特性，同时又对客户的购买决策非常重要。因此，MPV可以说是产品取得市场成功的金钥匙。
MPV的挖掘首先要得到产品之声（VOP）。挖掘VOP有好几种做法法，其中比较重要的三种：
第一种是通过分析当前产品的功能上的某种缺陷，找到改善或者创新点。这就用到了比较深入的产品功能分析；第二种是通过借鉴其他领域产品的优点改善自己的产品；第三种是通过分析产品相关的进化趋势，得到未来产品至少一个先进的特点。
图1. 挖掘MPV的方法示意（材料来源：GEN TRIZ）
下面试举一例：松下电器需要做一款新型电动剃须刀来争取更大的市场，那么如何挖掘新产品真正卖点从而在这样一个竞争激烈的市场上取得成功？
之前的VOC调查对产品的期望主要有两条：1）剃须必须舒适干净；2）剃须必须不能伤及皮肤。但是市场上所有主流产品都已满足了这两个要求，松下也不例外，而且松下一直以生产高端的剃须刀著称，产品的性能质量一直很好，那还有什么机会？
我们从产品的缺陷，和产品不成功的市场两个方向分析，可以发现，之前的高端剃须刀由于体积重量较大，对于老年体弱的群体并不友好，而且，经常出差的人群还需要剃须刀足够小型轻便，便于携带。
因此，如果剃须刀能一改以往体积较大，又需要较长时间充电的形象，变身为轻便、电池驱动且价格亲民的样子，一定会收到前面提到的特殊群体的欢迎。最终得到的MPV就是：1）尺寸小：为信用卡大小，厚度仅10mm左右；2）电池驱动：无充电焦虑；3）价格低：不超过50美元。这些特征都得到了消费者的充分肯定，那么剩下的问题就是纯技术实现的问题了。
（松下电动剃须刀，图片来源于网络）
为了满足新的产品特点，松下的工程师开发出全新的扁形电机，为轻薄的剃须刀解决了关键技术问题，将产品成功推向了市场，并在第一年就取得了5000万美元的销售业绩，一举扭转了自身剃须刀产品市场销售下滑的形势，大幅增加了收入。
松下的成功案例充分体现了，用科学的方法挖掘产品卖点，是产品市场成功的保证。这里，通过识别以往产品缺陷，深挖细分市场需求，并可通过跨领域的技术借鉴克服技术瓶颈，在相当的程度可以打造出深受市场欢迎的产品。
小家电市场本就有很多不同产品品类，加上年轻一代消费者对个性、时尚和新技术的追求，有创新卖点的产品一定有市场上的一席之地。
03 从战略高度，通过组织建设做好产品成本管控
产品的成本管控是制造型企业永远的主题，以往管控成本的方法多数聚焦在生产和供应链领域，比如精益生产、供应链整合、供应商竞标管理等。但是，产品成本的70%以上都是设计决定的，因此，只有从设计端开始做成本优化和管控，才能从根本上改变产品的产品结构。
产品是一把手工程：产品规划+产品组合与赢得策略，做正确的事！
必须把成本问题上升到战略高度，有公司决策层提出目标并在组织、流程、方法和数据建设等方面逐步完善，才可能持续加强成本优势，为产品竞争力提供强有力的保障。
在高层提出成本目标和要求后，要有合适的组织来承担全面管理产品成本的职责。产品成本可以说跟企业的多数部门都有关系，比如研发、生产、采购、售后服务等，但是因为部门墙的存在，很难有任何一个部门可以做到全开发流程成本管理。
当前，很多成本管理卓越的企业都建立了一个专门的部门，即成本工程部或价值工程部，用技术人员优化和管理产品成本，打通从研发到生产交付的全流程，保证设计方案的成本合理性，并基于对供应商成本的合理估算支持采购获得合理的价格。通过这样的专门组织推动，产品成本工作才可以有效地持续下去并不断取得降本成效。
有了成本工程部的推动和协调，产品开发项目就可以从立项开始，通过设立合理的成本目标，并促进市场、研发、采购、生产等部门的合作以及严谨的流程管控，实现产品成本的优化并达成目标成本。
04 用正确的方法，从设计源头优化产品成本：正确的做事！
产品降本是非常有挑战的一件事，特别是在降本的同时，还要保证产品应有的性能和质量不会受损，就更具挑战性。所以，我们提出一套从设计端降本的方法，具体结构如图3所示：
图3. 产品设计降本方法结构
如图3所示，企业做好产品设计源头降本，可以从重点产品突破，先取得单个产品的降本收益。具体的方法综合了降本设计相关三大方法论：即面向制造和装配的设计DFMA、价值工程VAVE，以及发明问题解决原理TRIZ，再加上产品的拆解对标。
DFMA方法主要聚焦在产品整体结构简化，用尽量少的零件完成产品功能，并且优化零件制造的材料和工艺选择，实现整体降本的目的。一些常用的方法如尽量取消螺钉等紧固件、合并相邻的结构件、减少电路板数量、塑料替代金属材料等方法。
价值工程与DFMA方法的结合，可以更准确地将产品降本聚焦在过度设计的零部件上，避免不必要的成本投入，同时不影响客户关注的质量。
如图8所示，某蒸烤一体机的原设计将接近一半的成本投入到显示界面上，相对核心的蒸烤功能模块明显投入过多，因此建议将彩色液晶改为单色液晶，大幅度降低这部分的成本。
TRIZ方法可以在结构降本的基础上，运用如裁剪等方法，用创新的方式推动极致降本。TRIZ的裁剪法强调裁掉不必要的组件，用其他组件或新的方式实现组件原有的功能。例如当前软件功能日益强大的今天，加上智能手机的普及，很多以往硬件可以通过软件实现，从而裁掉原有的硬件。现在，在手机上下载相关的APP，就可以取消很多家用电器的遥控器，就是一个很好的裁剪的例子。
拆解对标是分析产品降本机会不可或缺的手段，通过拆解分析竞品，并与自己的产品做对比，可以在短时间内发现设计降本的机会。很多著名的企业都在建立拆解对标能力方面做了很大的投入，而回报也是非常显著的。小家电产品这样的消费类产品，由于可以直接从市场上获得竞品，非常适合做拆解对标。
图9. 电饭煲对标案例
在图9 中展示了一个电饭煲与行业标杆产品对比得出的机会，这样的机会是在产品拆解后与标杆产品做相同功能模块零部件的逐一对比得出的。而且，由于拆解分析可以看到很多细节差异，对于自身产品如何改善都可以提供很多学习转化的机会。
我们可以说，使用这些方法，结合专业的验证手段，可以最大程度找到产品设计降本的机会，并通过从设计到采购及生产落地，切实取得降本的收益。
在取得单一产品降本突破之后，就需要进一步考虑系列产品如何全面做好成本优化。总体上说，同一家企业的不同系列、不同型号的产品，如果相互之间差异很大，零件通用率低，势必会造成研发资源投入的持续增加，产品开发周期长，零部件采购品种多，单品相对数量没有优势，造成整体产品组合的成本高企。
因此，我们应该强调更好的通用化、标准化、平台化和模块化设计。通过优化平台数量，提升同平台产品零部件通用率，可以大幅度提升研发效率，提升采购议价能力，整体降低系列产品的成本。
做好产品成本优化，除了强化上述的方法，还要下决心培养成本核算能力，这离不开成本模型和数据库的定制。我们这里所说的成本模型，主要就是基于产品制造工艺，以制造成本为核心的产品成本算法。
同时，配合工艺相关的材料、工艺参数、人工费用等数据，可以准确核算产品成本，这就为采购议价提供了良好的数据支持。因此，如果可以通过较高的成本核算能力得到供应商成本，同时通过通用化设计提高零部件单品采购量，采购降本就有了很大的空间。
对于产品成本优化，一旦企业达成从上到下的共识，并通过组织推动，在全开发流程实施成本优化和管控机制，再加上使用正确的方法从设计源头做起，一定可以持续建立产品成本优势，为产品的市场领先打下坚实的基础。
05 一个小家电产品的降本实践案例：极致成本力的打造！
我们来看一个完整的小家电产品设计降本案例，使用了前面所说的以DFMA为核心的方法。主要的产品分析路径为：客户需求分析-功能价值分析-DFA分析-竞品对标分析-DFM分析（含采购降本机会）
降本目标：
这个降本项目所对应的产品是一款基于微波炉架构的空气炸锅，厂家的目标是通过设计降本方案达成产品降本10%以上，同时提升装配效率10%以上。
1） 功能及价值分析：吃透需求，吃透技术！
首先，在明确了客户对空气炸锅的需求之后，针对现有产品做了功能分析，主要功能划分。
从空气炸锅可以看到，容纳食物、管理温度、观察食物和控制系统由于功能重要度不高，是降本的关注点，尽量使用性价比高的设计方案替代，他们部件构成如下：
容纳食物：腔体
管理温度：系列温度隔板、保温棉、电机马达、扇叶、导风板等
观察食物：玻璃、炉灯
控制系统：主控板、按键板
在得到主要部件成本（或采购价）的基础上，得到当前各功能模块的成本如下：
图12. 空气炸锅各功能模块的成本分布
在得到功能成本后，我们就可以计算各功能的价值指数VI，通过价值指数VI的计算，我们看到微波和控制系统由于价值指数小于1，需要重点降本。
2） DFA分析: 易于组装，效率至上，量产思维！
通过产品拆解，分析装配流程和减少零件的机会
在DFA分析过程中，产品中紧固件数量超过总零件数的65%，装配操作比较复杂，有较大的改善空间。
3） 竞品对标：知己知彼，他山之石！
竞品对标可以帮我们快速发现竞品上值得借鉴的优点，并转化到本产品的改善设计方案中，找了几款不同的与空气炸锅及类似功能的微波炉做结构、功能、成本、材料及工艺各方面的对标分析。
通过与不同品牌型号的产品对比，对标得出的头部品牌竞品的设计特点：
1.极简外观设计，鲜少使用彩色外观丝印等；
2.通常大胆使用0.4mm镀锌隔热板；
3.外罩、底板、门体等使用0.4mm冷板;
4.外观&附件成本占比通常较高；
总结：用户能感知的花钱多，不能感知的花钱少
4） DFM机会分析：精准设计，易于加工，良率效率确保！
通过分析主要结构件的制造成本，得出的材料、工艺优化设计方案，在DFA与对标的基础上进一步挖掘降本机会，
5） 降本机会汇总：单品降本*市场销量*上市速度
从图19和20可以看到，结合了价值分析、DFA、DFM分析以及竞品分析，整机的新设计方案预计降本14.3%，装配效率提升14%，均达成甚至超过了当初制定的目标，取得了较大的成功。
这个案例展示了一个典型的小家电产品的设计降本的分析到方案的全过程，可以看到，只要正确使用方法，就可以在较短的时间内充分挖掘出产品降本的机会，得到有很高可行性的降本设计方案。整个过程科学、高效、收益显著。后续的落地实施只要有各相关部门的协同配合，最终一定可以达成预期收益。
06 结语：创新开源+降本节流并举，在市场上立于不败之地！
制造型企业的核心业务是好产品+做好产品，取得市场上的成功。小家电市场赶上蓬勃发展的时代，消费者的新需求不断涌现，机会层出不穷。
谁能抓住真正的客户需求，并通过使用正确的方法，从设计源头优化产品成本，谁就能取得市场上的成功。在通过正确的组织推动，持续的体系流程建设、数据建设、人才培训，一定可以让企业不断取得成功。
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